对乳企而言 ，链混没有这些投入 ，成给超市
本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪
失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。更多由中小乳企承接 。真正危险的是夹在中间的品牌 。零食 、烘焙鲜食 、也成群结队地往超市里挤 。也有相对稳定的质量标准和供应链 。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。换回来的 ，是因为品牌能降低选择成本 ，小象超市的小象等渠道自有商品 ，
渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。
品牌不是一个Logo ，渠道费用 、它们所在的品类已经足够成熟 ，更常见的路径 ，采购规模更明确 ，供应商也能围绕确定订单安排生产。差异感弱的品类 ，渠道已经开始参与商品开发 。
从这个角度来看 ，
品牌化还重要 ，最成熟的工艺交了出去 ，是一张印着超市名字的订单 ，Kmart等国际连锁品牌代工 ，当消费者认的是山姆、
拿优诺举例 ，正在被重新计算 。价格也更低 ，也会追问背后的供应商是谁 。渠道先获得消费反馈 ，当他们在山姆 、对很多基础消费品来说 ，再调整规格 ，营养指标比前者有少量提升 ，但2024年以来 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。如今代工不再只是低端位置 。其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，
△图片来源 ：图虫创意
而一旦品类需要更强的专业判断 ，也包括品牌多年建立心智的成本。真正被挤压的，
这两年的变化发生在更高频的商品上 。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，将价格下调约10% 。盒马 、消费者会通过强渠道反向认识它 。单品效率更容易被放大 。它可以提高成熟商品的流通效率 ，传统商超货架上 ，首先来自渠道对SKU的集中选择 。对乳企自身品牌帮助有限 ，都符合这类特征 。渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，
价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。
但很长一段时间里 ，以及京东七鲜 、
可挤进去之后 ，
渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，过去 ，生产链条相对成熟的品类 ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……
△图片来源：商超App
渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。
对更多供应链企业来说 ，提高端到端效率，品类识别和价格锚点 。制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。并延续至今 。现在，专业品牌越难被简单替代 。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，而该现象自2021年已然显现 ，缓解奶源和库存压力 。
牛奶 、茅台 、换成了别人的 。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，更短的反馈链路 ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。纸巾 、乳企同规格产品售价多在10元左右 。但对供应端企业来说 ，零食 、信息差被拉平后 ，乳制品 、部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。但价格却要贵出5成以上 。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，
这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。
过去的品牌化红利 ，这些信息会更快回到渠道手里 。盒马或沃尔玛货架时 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。“隐身”进入超市货架
商超做自有品牌并不是新鲜事 。但渠道显然离交易更近 。早期也是主攻OEM/ODM业务 ，小瓶装成本提高后 ，
02.同样的工厂、内容和时间 。只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，朴朴“优赐”、就足以让消费者重新计算品牌值不值得。通常需要持续投入研发 、
越是标准化程度高 、回报会越来越不确定 。还重要吗 ？
渠道自有品牌崛起后 ，国内乳制品消费恢复不及预期 ，
Worldpanel报告提出 ，和一份微薄的加工费 。开始自建品牌 。
03.供应链企业的品牌化 ，产线还是那些产线，
这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，也不只是广告投放后的知名度 。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。决策成本低 、这种压力越明显。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，
山姆 、并没有什么不可替代性 ，并不重要 。
虽然供应商也会做市场调研 ，伊利、往往从价格开始 。
当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，建立在信息差 、
过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、
能创造品类和心智的企业，
以乳企为例，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，渠道陈列和品牌心智获得的溢价，母婴等品类有自有品牌的身影 ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，它还要自己定义商品 。但品类均价不断走低 ，渠道信誉开始替商品降低尝试成本。
当渠道开始承担筛选和背书的功能，
事实上 ，早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。甚至极大加强了渠道的品牌化。流量效率和供应链成熟度之上 。在很多消费场景里仍然承担安全感 、甚至可能压低单品利润 ，渠道 、甚至是原有制造商品牌。它给山姆 、某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，
但这也给了一些供应链企业新的机会 。Wagas和古茗等连锁渠道 ，真正有价值的品牌，反而开始承担渠道差异化的功能，值得注意的是 ，开始进入烘焙鲜食 、
